品牌强农 赋能振兴——农业品牌主体能力提升培训（全国骨干班）侧记

　　仲夏的北京，万物并秀，生机勃发。

　　品牌，作为现代农业高质量发展的鲜明标识，正成为激活乡村产业、提升农产品价值、打开市场空间的核心引擎。6月15日至18日，由农业农村部市场与信息化司指导、农业农村部管理干部学院主办的农业品牌主体能力提升培训（全国骨干班）在京举行。来自各省（自治区、直辖市）农业农村部门、农业精品品牌持有主体、中国工商银行有关负责同志等128名学员跨越山海，齐聚一堂，共赴一场为期四天的“品牌之约”。

　　高位统筹谋布局，精准授课明方向

　　党的二十届四中全会明确提出，统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业。这是党中央首次将“四个农业”一同部署，品牌农业已从农业发展的“加分项”转变为新时代农业转型升级的“必答题、硬任务”。当前，我国农业发展已告别单纯追求产量的阶段，全面进入提质增效、树品牌、拓市场的全新发展阶段。推进品牌农业建设，具有深远意义。

　　农业农村部市场与信息化司副司长、一级巡视员宋丹阳对本次培训班的举办给予充分肯定。他指出，品牌前端锚定大产业，品牌后端对接大市场，品牌终端服务一群人。品牌要能够实现农产品优质优价，打通“好产品卖出好价钱”通道，让广大农户、经营主体共享产业发展红利，为乡村振兴注入持久动力。农业农村部管理干部学院副院长高文永表示，人才队伍建设重在“以用为本”。农业品牌主体能力提升培训聚焦能力提升和人才队伍建设两大目标，管理干部学院正在加快优化农业品牌课程体系与教学大纲，同时将继续分层分类开展品牌专项培训，全面提升参训人员农业品牌培育、管理、保护等核心能力，助力农业品牌人才队伍建设和主体能力提升。

　　品牌建设，标准先行。“国际上把农业标准化水平作为衡量一个国家农业生产技术和管理水平的尺度，也把农业标准化水平作为是否实现农业现代化的重要标志。”农业农村部农产品质量安全中心标准法规处处长万靓军一语中的。他指出，农业现代化不仅要求农产品品种、农业生产技术要标准化，农业生产管理要标准化，还要求农业市场规范、农村经济信息建设也要标准化。产业链上游的核心是品种、中游的核心是品质、下游的核心是品牌，而标准则贯穿全产业链，系统性解决我国农产品“好不好”、农业品牌“优不优”、农业产业“强不强”的问题。

　　知识产权是农业品牌核心无形资产，也是长期被经营主体忽视的薄弱环节。中华商标协会宣传部部长兼研究室主任臧文如结合大量真实案例，系统讲解农业品牌知识产权保护、商标运营、风险防范等专业知识，深度剖析当前农业主体知识产权意识淡薄、维权能力不足等短板，手把手传授风险防控、依法维权实操技巧，补齐品牌风控知识盲区。

　　品牌长久发展，离不开金融活水持续浇灌。“依托‘兴农撮合’平台，我们在全国举办多场农业品牌推介、产销对接活动，全方位助力农业产业提质增效、品牌价值提升、农民持续增收。”中国工商银行总行普惠金融事业部（乡村振兴办公室）营销专家吴颖介绍，近年来中国工商银行聚焦区域公用品牌、农业精品品牌，持续加大普惠信贷投放，坚持“一地一策、因地制宜”方针，推出特色产业专属金融方案。

　　为打通金融机构与农业经营主体之间的信息壁垒，搭建面对面供需对接桥梁，银企对话金融服务研讨交流会如期举办，政企银三方学员围坐一堂，直击品牌发展堵点畅所欲言。一位来自西部地区的品牌企业负责人在交流后感慨颇深：“过去总觉得银行金融产品门槛高、离农业小企业很远，今天才系统了解到专为农业品牌量身打造的一整套信贷服务，回去之后我会第一时间主动对接，用好金融资源把品牌做大做强。”

　　深耕实战解难题，多元交流拓思路

　　品牌的生命力在于市场，品牌的价值需要靠运营来实现。培训还聚焦品牌市场化、国际化、数字化运营，通过标杆案例深度拆解、实战专家倾囊相授、优秀主体现身说法，打通品牌从田间到市场的转化链路，引导学员学会讲好乡土品牌故事、持续放大品牌溢价。

　　“我国是全球茶叶第一大生产国和第二大出口国，2025年茶叶总产量392万吨，总产值超过3400亿元；茶叶出口41.9万吨，出口额15.5亿美元，但国外市场上很少能看到我们的品牌。”农业农村部农业贸易促进中心产业安全处处长张明霞抛出的一组行业数据，让在场学员陷入沉思，也直接点出我国农产品出口“量大牌弱”的现实短板。她进一步阐释，“农业贸易高质量发展，就是在农业贸易领域贯彻落实新发展理念，通过强化科技创新、制度创新、模式和业态创新，促进农业贸易结构更加优化、贸易效益显著提升、贸易实力进一步增强。”授课立足全球农产品贸易格局，引导学员建立长远国际化发展思维，推动国内特色优质农产品扬帆出海，在国际舞台擦亮中国农业品牌名片。

　　如果说国际化课程拓宽了品牌发展的外部赛道，实战营销授课则为本土品牌深耕国内市场送上成套落地方法论。福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏深耕农业品牌策划一线，以“农业品牌营销实践”为题开展专题分享，精准直击当下农业品牌普遍存在的“有产品无故事、有传播无转化”痛点。从差异化品牌定位、地域文化内核挖掘、农产品包装升级，到短视频直播、社群团购等数字化传播手段，再到线下商超、展销会等传统渠道融合运营，完整拆解全流程营销打法，提出精准触达消费群体、把资源优势转化为市场优势的落地方案，在场学员深受启发。

　　培训还专门设置了案例教学环节，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园、海南海垦供应链管理有限公司相关负责人先后登台，分享本土精品农业品牌从培育、成长到壮大的完整历程，详解产业链打造、品质管控、品牌文化塑造等成熟经验。一段段真实可感的成长故事，一套套可复制、可借鉴、可推广的发展模式，为来自全国各地的学员提供了清晰的对标样本。

　　实地观摩取真经，学用结合促提升

　　“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”为打破课堂理论与产业实践之间的壁垒，推动培训知识落地转化，本次培训专门安排了实地研学环节。全体学员走出课堂，前往北京天安农业发展有限公司、北京鑫逸农场旅游观光有限公司、北京银黄绿色农业生态园有限公司三家优秀农业企业开展现场教学，沉浸式观摩现代化农业品牌运营实景，近距离汲取可复制、可落地的一线实操经验。

　　“早就知道昌平草莓响当当，今天终于能亲眼看看了！”“我把手机充满电，就等着到现场多拍些图片和视频，回去好给大伙儿分享。”前往教学点的大巴车上，学员们兴致高昂，讨论声此起彼伏。

　　在企业运营负责人的引导下，学员们先后参观了现代化种植基地、标准化加工车间、品牌产品展厅以及融合体验园区。一路走、一路看、一路讲，全方位展示现代化标准化种养模式、全链条农产品质量管控机制、系统化品牌视觉展示体系、企业运营模式，以及农文旅深度融合的新业态。学员们全程保持高涨的学习热情，主动向企业负责人发问请教。

　　“企业如何精准锁定目标消费群体，长期维持稳定客源？”“基地这套标准化分选保鲜设备成效突出，后续能否添加联系方式深入交流学习？”面对学员接连抛出的问题，企业负责人一一细致作答。课堂上抽象的品牌运营理论，在田间地头、加工车间里变得直观可感、清晰易懂。“以前总觉得品牌建设是‘高大上’的事，今天走进这些实实在在的农场和企业，才深刻体会到，品牌其实就藏在每一颗精挑细选的果实里，融在每一次真诚用心的服务中。”一位学员在观摩后由衷感慨。

　　农业要强，品牌必强。此次农业品牌主体能力提升培训（全国骨干班），既是一次集中“充电”，更是一场发展“蓄力”。四天时光虽短，但思想的火花已经点燃、行动的种子已然播下。128名来自全国各地的行业骨干，带着新知识、新思路、新经验，奔赴东西南北、回归田间地头，成为推动区域农业品牌升级的中坚力量。

　　今年是“十五五”开局之年，品牌农业正式纳入国家农业发展核心战略，成为新时期“三农”工作的关键抓手。下一步，各地将以此次培训为契机，持续强化品牌培育、标准建设、创新运营与知识产权保护，立足本土农业资源，深耕品质、擦亮品牌、拓宽赛道，推动农业产业从“产得出”向“叫得响、卖得优、走得远”转变，以品牌强农赋能乡村全面振兴，奋力书写新时代农业农村现代化高质量发展新篇章。